Andrew Gerzso — Eine Wertegemeinschaft gründen – der Schlüssel zum Erfolg in der Kunst?

Kunstveranstalter stehen vor zahlreichen Herausforderungen sozialer, kultureller und ökonomischer Art, die spezifisch sind für unsere heutige Zeit. Eine der größten besteht darin, Aufmerksamkeit und Engagement der Öffentlichkeit für jene Aktivitäten zu mobilisieren, die von den Kunstinstitutionen angeboten werden. Aus diesem Grund kommt dem Audience Development – der Erschließung neuer Publikumsschichten – immer größere Bedeutung zu. Der vorliegende kleine Essay unternimmt den Versuch, einige Punkte im Umgang mit diesem wichtigen Themas zu skizzieren.



Warum ist Audience Development so wichtig?



Ein wesentlicher Grund liegt – ganz allgemein gesprochen – im fragmentierten und pluralistischen Charakter der heutigen Gesellschaft. So lange Institutionen den Mainstream künstlerischer Aktivität abbildeten – egal ob in den Sparten bildende Kunst, Musik, Theater, etc. – war es früher ausreichend, die Öffentlichkeit darüber zu informieren im Vertrauen darauf, dass das Publikum diesem Angebot Folge leisten würde. Anders gesagt: das alte Modell bestand darin, ein attraktives Angebot zu machen und ihm in ausreichendem Maße Publizität zu verschaffen, um das Stammpublikum zu informieren - mittlerweile ist das jedoch obsolet. Es gibt keinen Mainstream mehr. Wer kann heutzutage noch von sich behaupten, dass seine Aktivitäten einen Richtwert innerhalb der jeweiligen Disziplin darstellten? Heute werden wir Zeugen einer Vielfalt an Stilrichtungen und Ästhetiken, professioneller Praktiken und professioneller Ethiken in allen Bereichen der Kunst. Das ist nicht weiter verwunderlich, bedenkt man die Größe der heutigen Weltbevölkerung und die Flut an aktuell verfügbarer Information auf Grund moderner Technologien. Eine Begleiterscheinung dieser Fragmentierung des Publikums ist die Sprunghaftigkeit, mit der Menschen heutzutage ihre Entscheidungen darüber treffen, was sie sehen oder hören wollen. Angesichts der großen Auswahl an sehr unterschiedlichen attraktiven Angeboten, fällt die Entscheidung oft erst im letzten Augenblick. Wir alle haben die Erfahrung gemacht, dass Besucher, die sich schon frühzeitig für die Teilnahme an einem Event angemeldet oder Karten reserviert haben, letztlich nicht erscheinen. Im Gegenteil – ein Event wird sehr oft von Menschen besucht, die ursprünglich gar nicht vorgehabt hatten, zu kommen. Das Publikum tendiert außerdem immer häufiger dazu, traditionelle Grenzen zwischen den Disziplinen zu ignorieren, anstatt im Rahmen stets ein und desselben Kontextes zu verharren.



Der zweite Grund hat mit der speziellen Situation zeitgenössischer Musik zu tun, die es, wenn wir uns ehrlich sind, trotz allem schwer hat, ein großes Publikum anzuziehen – oder doch zumindest eine Anzahl an Besuchern, die vergleichbar wäre mit jener, die sich für klassische Symphoniekonzerte interessieren. Zeitgenössische Musik wird nach wie vor selbst von wohlmeinenden und gebildeten Besucherschichten als schwer zugänglich bzw. verständlich empfunden. Öffentliche Einrichtungen schrecken davor zurück, diese Musik zu unterstützen, wenn sie sich die geringe Größenordnung des potentiellen Publikums vor Augen halten. Andererseits ist es auch eine Tatsache, dass – abseits der massenmedialen Showbusiness-Industrie, deren Hauptziel darin besteht, möglichst viel Geld zu lukrieren und nicht, Kunst und kulturelle Werte zu fördern – viele künstlerische Aktivitäten ein relativ kleines Stammpublikum haben, was uns wieder zur Fragmentierung der Welt zurückführt, in der wir leben.



Einige Gedankengänge…

Es gibt keine Zauberformel für das Audience Development; jede Organisation agiert in einem ganz spezifischen kulturellen und ökonomischen Umfeld. Aber wenn wir uns umsehen und näher betrachten, was andere auf diesem Gebiet unternommen haben, zeigen sich einige Handlungsfäden, die von Interesse sein und als Quelle für Ideen dienen könnten, die sich so anwenden lassen, wie es auf lokaler Ebene sinnvoll erscheint.



Die Jugend gewinnen

Keine Frage, dass es sich hier um eine Priorität handelt. Wenn wir die Jugend nicht von der Wichtigkeit künstlerischen Geschehens ganz allgemein überzeugen können, kommt ein ganz wesentlicher Aspekt ihrer Bildung und Erziehung zu kurz. Es geht darum, ein junges Publikum in die Lage zu versetzen, sich dem „Kultur-Bereich“ erstmals anzunähern, indem man ihm ermöglicht, selbst ein „Werk“ zu erschaffen bzw. zu produzieren – entweder als Komposition, oder in Form einer Aufführung – oder beides zugleich. Ein wichtiger Komplementär-Aspekt in diesem Zusammenhang wäre, junge Menschen in die Lage zu versetzen, sich vor einem allgemeinen Publikum – oder vor einer Peer-Gruppe – zu präsentieren und über ihre Erfahrungen zu sprechen. Dieser Weg wurde vom IRCAM in dessen „Ateliers de la Création“ und vom Ultima Festival im Rahmen seines „Remake Projekts“ eingeschlagen.



Amateure einbeziehen

Amateur-Aktivitäten existieren in Europa in ganz unterschiedlichem Ausmaß. In England, beispielsweise, sind sie sehr ausgeprägt, in Frankreich wenig entwickelt. Dennoch: Amateur-Gruppen können eine ganz wichtige Rolle im Audience Development spielen. Wenn sie die Chance erhalten, Werke einzustudieren – selbst in vereinfachter Form – werden sie ermutigt, Aufführungen zu besuchen in der Überzeugung, dass ihnen der Zugang zum Verständnis auch von komplexeren Werken offensteht. 



Professionelle Künstler in Ausbildung einbeziehen

Diese Idee besteht darin, für junge, in Ausbildung befindliche Musiker der nachfolgenden Generationen eine stimulierende Atmosphäre und ein Umfeld zu schaffen, in dem sie international renommierte, professionelle Künstler treffen und mit ihnen arbeiten, tieferen Einblick in die wesentlichen Herausforderungen ihrer bevorstehenden Karriere erhalten und sich mit anderen Fans zeitgenössischer Musik zu Netzwerken zusammenschließen können. Diese Herangehensweise wurde vom Internationalen Musikinstitut Darmstadt in seinem „Young Contemporaries“ Programm gewählt.



Durch Tun verstehen

Besucher – junge wie alte – lassen sich heutzutage nicht länger mit Erklärungen der Werke, die sie gleich hören werden, abspeisen. Wenn möglich, möchten sie sich an einer Aktivität beteiligen, die ihnen die Gelegenheit bietet, das Werk als Ganzes oder in Teilen – auch in reduzierter Form – nachzuschaffen. Wir sollten das berühmte wissenschaftliche Experiment mit den zwei Katzen nicht vergessen: Zwei Katzen – eine sitzt in einem kleinen Wagen, den die andere zieht – werden durch ein Labyrinth geschickt. Am Ende des Irrgartens werden die Katzen getestet, um herauszufinden, welche von ihnen sich den Weg am besten gemerkt hat. Sie haben beide den identischen Irrgarten gesehen und durchlaufen; aber die Katze, die den Wagen zog, erinnert sich immer an mehr Details als jene, die das Labyrinth nur sah.



Kontextualisierung

Dieser Aspekt wird von Lynn Conner, einer Professorin am Colby College in den Vereinigten Staaten sehr gut herausgearbeitet: „Ich glaube, was das heutige potentielle Publikum sich am ehesten von einem Kunst-Event erwartet, ist die Gelegenheit, sich an der Genese von Bedeutung zu beteiligen. Die Menschen wollen keine Kunst – sie wollen die Erfahrung von Kunst. Sie wollen die Möglichkeit, in intelligenter und verantwortungsvoller Weise an der Vermittlung der Bedeutung eines Kunst-Events teilzuhaben. Wie ihre Vorfahren in den Amphitheatern Athens im 5. Jahrhundert und in den Vaudeville Palästen im Amerika des 19. Jahrhunderts, verlangen sie nach einem realen Forum – oder nach zahlreichen Foren – für dieses Zusammenspiel an Ideen, Erfahrungen, Fakten und Gefühlen, die ein Kunsterlebnis ausmachen. Sie wollen die Herrschaft über ihre Ausflüge in die Kunst wiedererlangen, indem sie das kulturelle Recht zurückgewinnen, Ansichten zu formulieren und auszutauschen, die innerhalb der Gemeinschaft wertgeschätzt werden.“(1)



Einsatz neuer Medien, um traditionelle Modelle zu verändern.

Andrew Taylor, Direktor des Bolz Centers for Arts Administration in Madison, Wisconsin, hat ein Rahmenkonzept zum besseren Verständnis von Sozialen Medien und ihren Auswirkungen innerhalb und außerhalb von Kunst-Institutionen geschaffen.

— Wer ist kreativ und wer produziert?
Altes Modell: Künstler erschaffen etwas und überantworten es dem Marketing. Neues Modell – zum Beispiel: thebroth.com, wo jeder kreativ tätig sein kann; oder artistsonline.com, wo es keine Mittelsleute mehr gibt.

— Wer kuratiert und wer kritisiert?
Altes Modell: Fachleute kuratieren und kritisieren. Neues Modell – zum Beispiel: sonicliving.com, wo ich darüber informiert werde, wenn eine Veranstaltung in meiner Stadt gezeigt wird, die mich interessieren könnte.
—
 Wer kontrolliert die Botschaft?
Altes Modell: Kunst-Organisationen kreierten und edierten ihre Web-Sites, was die Verbreitung einer einheitlichen Botschaft erleichterte. Neues Modell: die Foto-sharing Website Flickr, auf der die Inhalte von den Benützern kontrolliert werden.

— Wo zieht eine Organisation sinnvoller Weise ihre Grenzen?
Altes Modell: Jegliche Aktivität war auf die Organisation fokussiert; die Entwicklung institutioneller Kapazitäten war darauf ausgerichtet, die Mission der Organisation umzusetzen. Neues Modell: Kutiman.at www.thru-you.com, wo praktisch alle Grenzen zwischen individuellen Künstlern, Kunstschaffen, Publikum und Organisation überschritten werden. (1)



Neue Formate und Aufführungsstätten anregen

Menschliche Aktivitäten tendieren allgemein, zur Gewohnheit zu werden und altbekannte Formeln zu wiederholen. Der moderne Konzertbesuch mit seinem Ritual von auftretenden Musikern und Dirigenten, dem Stimmen der Instrumente, dem Verneigen und Abgehen der Künstler, etc. bildet da keine Ausnahme. Dass beispielsweise das 15 – 20minütige  Werk de facto zu einem Standard-Format für zeitgenössische Kompositionen wurde, hat keinen anderen Grund, als dass es sich dabei um eine praktische Spieldauer handelt. Neue Formate und Spielorte vorzuschlagen, wird die kognitiven Gewohnheiten sowohl des Publikums als auch der Künstler aufbrechen. Die Zuhörer werden neue Wege finden, eine Aufführung wahrzunehmen; und die Künstler werden aus ihrer Komfort-Zone gedrängt und sich veranlasst sehen, neue kreative Wege zu beschreiten. Das ist eine der zentralen Prioritäten des „Interfaces“- Projekt, das vom Onassis Cultural Center initiiert wurde.



Standardisierte Publikums-Modelle vermeiden

Traditionelle Publikums-Modelle konzentrieren sich häufig auf Altersklassen und Bildungskriterien. Die meisten Publikums-Fragebögen bauen auf diesen Kriterien auf. Natürlich sollte man sie nicht gänzlich vernachlässigen, aber es gibt auch andere Typen von Besuchergruppen, die nicht diesen traditionellen Kategorien angehören – zum Beispiel jene, die sich für alles interessieren, was in irgendeiner Weise „neu“ ist, sich modernster Technologien bedient oder einem sozialen Anliegen Ausdruck verleiht; oder für Interdisziplinäres, für Veranstaltungen, die in einer historischen Stätte oder in einem Raum mit völlig neuartigem architektonischen Design stattfinden; oder für alles, was mit Natur oder der Umwelt zu tun hat, etc.



Einen Audience-Development-Prozess ins Leben rufen

Ein interessantes Beispiel dafür ist die Art und Weise, wie das New World Symphony Orchestra in Miami, Florida, sein Publikum anspricht und betreut. Es handelt sich dabei um einen schrittweisen Prozess, der mit dem Angebot eines kurzen und preiswerten Events beginnt, dem immer aufwendigere Vorschläge folgen, während man gleichzeitig die Kunden nicht aus den Augen verliert, selbst wenn sie die Stadt verlassen, in der Hoffnung, dass sie erneut Events besuchen werden, wenn sie wieder nach Miami zurückkehren. Anders gesagt: der Prozess orientiert sich nicht an der Veranstaltung, sondern fokussiert darauf, im Laufe der Zeit eine tiefergehende Beziehung mit dem Publikum aufzubauen.



Eine Beziehung zur eigenen Gemeinde/den Kunden herstellen

Die Zielsetzung, für eine immer größere Öffentlichkeit attraktiv zu sein – d.h. einfach nur die Zahlen zu erhöhen – ist sinnlos und kontraproduktiv, da wir dadurch letzten Endes zwangsläufig auf Abwege und in Widerspruch zu unseren eigenen Wertvorstellungen geraten. Warum? Weil wir immer kurzfristig nach der „cleveren“ Idee Ausschau hielten – auf das, was nur geringen Widerstand bietet, was gerade modern ist, was die Politiker heute wollen, aber morgen unweigerlich wieder vergessen haben... – um auf diese Weise ein größeres Publikum anzulocken, anstatt nach Möglichkeiten zu suchen, jene Wertvorstellungen zu fördern und zu kultivieren, die wir mit der Gemeinschaft teilen, in der wir leben.


—Andrew Gerzso, 2017


(1) Aus: Engaging Audiences. Ein Bericht von der Wallace Foundation Arts Grantee Konferenz aus dem Jahr 2009


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